中国履行世卫组织《烟草控制框架条约》报告会近日在广州举行,中国控烟协会副会长兼秘书长许桂华表示,中国将从2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。

    许桂华说,我国在控烟方面的工作比较滞后,面临的最大问题是,缺乏全国性的公共场所禁烟法规,地方立法存在问题颇多:立法城市数量少,地级以上城市仅占总数的45.7%;禁止场所局限,仅限于影剧院、歌舞厅、图书馆、会议室;法律条款限定模糊,可操作性差;行业规定缺乏强制性,执法主体不明确。

    据《中国青年报》报道:在环保人士看来,北京2008年奥运会是实施"无烟运动"的一个重要契机。2004年4月,国务院总理温家宝曾公开承诺,将把"无烟奥运"纳入"绿色奥运"之中。而今年7月,世界卫生组织《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)第二次缔约方会议在泰国曼谷举行。此次会议上,烟草广告和包装成为重点讨论对象。

与此同时,烟草广告正绞尽脑汁,上演一场72变的好戏。

■靠"多元化经营"变相打广告

作为烟草生产销售大国,中国烟草业在广告上投入巨大。有关部门的数据表明:2006年,烟草广告经营额达到16亿元,占总体广告额度的1%。

而此次在泰国曼谷举行的《公约》第二次缔约方会议,将烟草广告及包装列为最优先安排的几个事项之一。对此,一位烟草业内人士撰文分析:"这无疑给烟草企业戴上了紧箍咒。"

在巨大利润的驱使下,烟草广告在寻求突围。现在的烟草厂商常进行"多元化经营",建立同名文化公司,突破限制,变相宣传。

在中国市场上,流传着一句话:"当你看见电视上那些气势磅礴但又不知所云的广告,十有八九就是香烟广告。"

由于财力等各方面限制,国内烟草品牌多发展文化公司。但好景不长,按照规定,只要广告词中含烟草企业名称、标志,烟草制品名称等内容的广告依然违法。

2005年2月,在电视台播放的15秒时段广告中,四川娇子文化传播公司形象广告被叫停。同时被责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。

北京市广告检测中心给出的理由是,"境由心生自在娇子",是娇子香烟广告宣传语;一品梅广告画面则突出了烟草注册商标"一品梅"字样等。根据国家《烟草广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)的规定,变相烟草广告开始遭禁。

■《办法》逼出烟草企业"创造力"

有分析认为,《办法》的限制,已经开始激发了烟草企业的"创造力"。目前国内烟厂大多实施"品牌传播"。借助专业行销公司来摸索品牌特有的"传播语言",有限规避相关法律。

这其中,红塔山的"山高人为峰"当算翘楚,既比较真实地反映出红塔集团的实力,又有"山"字暗含其中。大红鹰的"胜利之鹰"也是"杰作",提炼后的广告词贴近品牌定位又不犯禁。

除此之外,还有些烟却因其独特的文化性和公益性,在发布广告上取得了意想不到的空间。如上海卷烟厂的中华烟。厂商将传播主题定为"爱我中华"。中华与国家历史文明高度和谐,天安门图案也是尚方宝剑,作为中华民族的标志之一,中华品牌传播自此成功借力。哪个机构敢阻止发布"爱我中华"这样有公益性主题的形象广告呢?

■无孔不入的赞助

烟草商们捧着钱,寻找一切可能的途径。

最常见的莫过于赞助电视剧。作为各电视台收视率王牌,"××剧场"的冠名权吸引大批烟草商。不过,按规定,冠名或出现在角标等处的字样不能是烟草标志。如大红鹰剧场可成为上海文广集团的主要赞助商,但出现在电视上的"大红鹰"字体必须和烟草标志性字体有所区别。

最热闹的莫过于赞助F1赛事。长期以来,F1"燃料"的主要来源之一就是烟草广告。但当欧盟2006年实行禁烟令的消息传出后,F1大老板当即表示,FI未来十年将扎根中国和亚洲。好景不长,最近一次的上海F1赛事,赞助商已换成中石化。

赞助社交活动也是时尚手段。现在烟草厂商多采用专业公关公司,找来一些时尚女孩,传达活力、享受等主题。

信息时代,烟草商不忘赞助网络。但国家工商行政管理总局广告监管司有关负责人表示,目前正在制定网络广告管理办法,经营性网络不准发布烟草广告。

烟草厂家还大力投资参与各种公益广告。但与此相对,国家发布的禁烟主题公益广告却制作粗糙,远达不到应有传播效果。中国的烟草商还喜欢花钱说这么一句话:"×××给全国人民拜年啦!"