衡量报纸广告经营水平的，是平均版值，即一张报纸在一定时间段内平均每个版面用价格度量的广告价值量。因为单位版面的成本是容易测定的，所以由平均版值和单位版面成本之差就可推导出盈亏平衡点。

　　我们可以来分析决定版值的几个变量。首先是广告价格。必须着眼于广告公司和广告客户的需求来制定广告价格。可是，迄今为止，中国很多报纸的广告价格策略是粗放的，如果广告价格策略不当，会使部分收益流失。广告公司和广告客户的需求是什么？就是在最佳时间将广告信息最有效地传达给目标人群。价格（Price）是营销学大师菲利普6P理论中极为重要的要素。我们在广告销售时，是否充分运用了价格手段、创新设计了价格体系？大部分报纸的刊例基本上只依据版面、位置、面积、色彩而制订，却忽视了不同的客户因素、季节和时间因素、读者价值因素等。

　　对于广告定价来说，以下一些创新的做法是值得借鉴的。一是分时销售。如一个星期中，每一天的价格差异应该体现出来，一年中特殊日子的价格差异亦然。2005年底，广东两家报社的做法具有启迪性：《广州日报》成功拍卖2006年“五一”、“十一”和春节三个长假的广告，深圳报业集团与21家金牌广告客户签订战略合作协议。这两家报社均采用了提前销售、抢占先机的办法，贴近了客户的需求，使淡季不淡、价格坚挺。二是分版销售。2004年，美国《南佛罗里达太阳哨兵》推出 “按版购买”计划，即根据每个版面所吸引的不同读者数量来确定广告价格。不同的版面承载不同的价值，适应不同的读者需求，因此对于广告客户来说，他们的广告能够到达他们所需要传播的人群。三是分类销售。《宁波日报》的定价策略是，区分不同广告客户的价值，因此汽车、地产广告的价格自然明显高于商业消费类广告的价格，而一些分类广告的价格又要低一些。

其次是广告定量。长期以来，我们忽视广告占版率，有时过度占用版面资源刊登广告，不但招致读者不满，而且广告客户也会感到效果不好。广告占版率过高，报纸必须增版，给读者以补偿，否则就破坏了报纸与读者之间的交换原则，发行量就会降低，从而影响广告量。广告定量与广告价格关系紧密，如果价格低于版面的实际价值，客户就会大量进来，广告版面就会过量增多。应舍弃低价广告，控制好占版率。适度的广告定量体现为新闻版面和广告版面的合适比例，如是，版面价格就会较稳定地接近实际版值，符合效率最大化的原则。英国报业市场发行量较大的《每日邮报》广告部主任约翰-第尔说：“我们可能是世界上效益最好的报纸之一”，“我们更注重我们所说的‘效益广告’，我们宁愿要更更多的广告收入而不愿要更多的广告量。不过像《每日电讯报》那些报纸，他们更倾向于要更多的广告量而不是收益。我们和《太阳报》较少打折。”

　　其三是版面数量。版数太少，无法为读者提供足够的信息，无法提供足够的广告发布版面；版数太多，报纸生产、销售等成本太大，而广告补偿的能力是有限的。如何把版数调节到一个最适量，需要作理性研究。在不同的竞争环境中，处于盈亏平衡点的版数是不一样的，这取决于竞争者的版面规模和自身的广告经营能力。对于读者的阅读需求来说，并不是版面数量越多越好，关键是所提供的内容产品是否让读者满意。特别是在新媒体出现后的超量信息时代，受众消费信息的能力是有限的。因此在保持一定版面数量的前提下，相对于竞争者的优势应主要表现在版面质量的稳定性、创新力，表现在版面结构的合理性、针对性，提高内容产品的差异度和影响力，避免过度竞争的不必要成本支出。

其四是发行量。一般来说，“报纸的发行量越大，其获得的广告份额也就越大。增加的广告会增加新闻版面，它反过来会吸引更多的读者，随之而来的是更多的广告商。因为循环作用的缘故，市场上落后于竞争者的报纸会发现它占有40%的读者，但是却只获得了25%的广告份额。”但只注重发行量这个单一的指标，并不一定能吸引足够的广告，发行量和广告收入之间的关系也难以量化，因为发行质量更能决定一个品牌的市场占有率。对于报业来说，特别需要准确统计分析和利用读者数据，并能够向广告主公开。美国报业协会首席运营官约翰?肯鲍说：“报纸的读者数据往往比互联网的点击量数据更超值，原因在于报纸的实际读者数量经常远远超过发行量。”我们应对读者的分布和构成、对报纸的阅读率和传阅率等建立数据库，要善于把发行增量、新增读者、高阅读率转化为广告经营的增长成分。

　　微观经济学证明，一般均衡状态是资源利用的最佳状态，诚然，一切商品的价格达到能平衡供应和需求、正确度量价值的条件是难以满足的，但从解决价值问题入手来解决资源配置问题无疑是必要的。在市场竞争越来越激烈、利润率越来越低的报业市场，我们提出要把提高版值作为报纸经营的做点，就是明确一个有效降低成本与优化配置资源相结合的策略调整目标。在保证报纸社会效益的前提下，如何确定最佳发行量、最佳版数、最佳占版率和最佳广告价格体系，达到版值和利润的最大化，还有许多细致的工作要做。

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