“大红鹰，胜利之鹰”

    “地球人都知道”

    “男人，就应该对自己狠一点”

    “关键时刻怎能感冒”

    “30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”……

    这一个个广告耳熟能详，家喻户晓，知道吗，它们都出自一个海陵人的创意———叶茂中。

    “我就是一匹狼！拒绝平庸，拒绝驯化……营销界是充满残酷竞争的战场，我宁愿做旷野里奔啸的狼，不愿做马戏团里漂亮的老虎，没有好创意就去死吧！”戴着那顶永远的黑色棒球帽，叶茂中咬着雪茄说。

    叶茂中：语不惊人誓不休

    离不开帽子

    今年，叶茂中与北京智慧工场凌平、马来西亚策划大师黄立权联手策划了“叶茂中高端论谈全国巡讲”活动。首发站是扬州，第二站是苏州。

    6月16日下午4时许，在扬州迎宾馆国际会议中心，记者一眼认出了正走出演讲会场的叶茂中。不是因为他被一群企业家簇拥着问这问那，而是他头上那顶标志性的黑色棒球帽。

    我戴这帽子已经成为习惯了。起初戴，是为了显得老成；现在还戴，是因为它成了我生命的一部分。起床洗漱梳理后，我就习惯性地戴上头了，无论多热的天。不戴这帽子，感觉像裸体！

    曾经有很多人说过，找我时，都是先寻找头上戴这帽子的人。如果我把帽子摘了，很多人都说，不敢肯定能在人群中一眼认出我来。事实上，摘下帽子后，应该是个崭新的我，但是，连我自己都感觉陌生。

    北京大学广告系主任陈钢，曾经说过这样一句话：叶茂中的脸是长在帽子上的。我觉得他说得挺精辟的。人是要有个性的，并不是为了哗众取宠。有个性，说明有独特的思维和创意。我是一个拒绝平庸的人。

    坚持戴这顶棒球帽，也是包装自己，为自己做广告。我是广告策划人。帽子上的五角星和火焰就是我公司的标志。做广告，就是希望你帮别人去广而告之。如果不善于推广自己，连自己都不能推广成功，那是不行的。 

    作为一个职业营销人，首先要养成包装、推销自己的习惯，要有深入骨髓的推广意识。比如，我在航空杂志上发现我的广告，我上了飞机，会花很长时间，把每一本杂志上我做的广告页折一个角，让别人一打开就看到。我也要求我的员工这么做。 

    人海茫茫，我认识的人是非常少的。要生存和发展，就必须不断增加客户。中国很多企业缺乏传播意识，哪一家想做广告，想做策划，我根本不知道。所以，我必须让我的客户知道我。

    好广告就要让观众看懂

    我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功。叶茂中说。

    这是一个信息传播时代，“酒香不怕巷子深”已经跟不上时代。现在的市场，广告成了前锋，而且铺天盖地，蜂拥而上。

    这种形势下，制胜的法宝就是创意。我的创意原则是，广告是给普通老百姓看的，老百姓是谁？老百姓就是俗人，不是神仙。一个所谓好的创意，只有一小部分人喜欢看，只有那个搞创意的人自己喜欢，有什么用呢？好的广告就是要能让观众看懂，因为你要指望那些俗人来买你的产品，企业做广告就是为了推销产品。 

    我认为，我既是广告专家，也是个大俗人。我认识的很多人，包括所谓的一些名人、明星，都是离不开人间烟火的俗人。我的作品就是给俗人看的。事实证明，我创意的广告，可能很俗，但很有效。

    比如，今年春节期间，中央电视台播放的广告中，有17条是我们制作的。屈指数来，我步入广告界17年，至今，创意制作的广告片已有600多条了。而且，这些广告，我没有一个主动上门、甚至比稿竞标过。

    我认为，“信任和缘分”与“信誉和责任”是孪生关系。因此，我的博客上和公司墙壁上有这样的宣言：我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功。好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄！

    记得，我的第一个广告客户是扬州一家食品企业。品尝了他们需要做广告的那种饮料后，我觉得这个产品卖不起来，就直言劝企业老总：你不要做广告了，广告做得再好，这个产品都没有市场。然后我就走了。

    结果，我被我们公司的人骂了：真糊涂，真傻，“你是去谈广告业务的，人家产品不好，你帮他做广告，你把钱挣到手再说吧”。

    我认为，挣钱得有个良心。明明感觉这个产品不行，为什么还要给他做广告？后来，在我的第一本书里，我专门写一篇文章提到了这事。我认为，面对这样的情况，就像看到一个盲人正往一个坑里走。如果我没看见，他掉坑里了，跟我没关系；如果我正好看见，却不提醒他，我觉得，我的人格就有问题了。 

    第二年，那家企业换了一个新产品，那个老板仍然坚持找我做广告。他说，接触那么多广告公司，从来没有一个广告公司劝他不要做广告的。这很令他感动。

    推崇狼性

    无论在叶茂中的博客上，还是叶茂中策划机构员工们拎的手提袋上，叶茂中北京、上海两家公司的厕所墙壁上，都有这样的宣言：我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧！宁愿做旷野里奔啸的狼，不愿做马戏团里漂亮的老虎……

    我就是一匹狼。

    狼，凶狠、勇敢、强悍、机敏，人们都认为，狼是自然界最可怕的掠食动物。我从书上知道，狼更是动物世界里，惟一高速奔跑时，还在思考的动物。 

    我们经常要帮客户赶活儿。突然来了，我们必须马上出创意，出成果。这个时候，必须处于高速奔跑状态。市场如战场，错过这个时机，可能就不再来，我们要拼命跑，但还必须思考。所以，狼的状态，非常像我们营销策划人、广告策划人。 

    因此，我推崇狼性。正是因为这种狼性，让我始终保持敏锐的嗅觉，快速出击，而且每次进攻都必须凶狠，确保击中目标。

    生活像一场战斗，

    谁都可能暂时失去勇气。

    当我们不能改变世界，

    我们只有改变自己。

    男人，就应该对自己狠一点！

    这一段广告独白，配上李连杰的刚毅气质，令男女观众都为之动心。这则广告使中西结合、独具特色的柒牌服装一鸣惊人，年销售额从2个亿增长到10多个亿。

    柒牌服装的经典广告语———“男人，就应该对自己狠一点”，就是受到狼性的启发。

    柒牌的消费目标是男人。这是一个商品过剩的消费时代。我认为，多数消费者不再是为需要而消费，而是为消费而消费，为感觉而消费。万宝路的成功给了我们答案：男人钟爱的是最懂男人的品牌。柒牌的商标像一面旗帜，产品质量也过硬。我们认为，柒牌完全能打造成一个最懂男人的品牌，只有这样的品牌才能让男人心动。心动就是意味着能震撼消费目标的心灵。

    男人最想说的是什么？前途？家人？幸福？成功…… 

    现实是，国企改制，失业率上升，竞争日益激烈。做一个顶天立地的男人不容易。社会对男人的要求，天生高于女人，做一个成功的男人是没有退路的。无论境况如何惨烈，哪怕遍体鳞伤，为了爱他和他爱的人，男人也要迎着风雨向前。就像一匹为了生存、为了狼崽而受伤的狼，在荆棘中狂奔一样。其实，无论是男人，还是狼，都是外表坚强内心脆弱的生命。于是，我们想出了这样一段将心比心，而又充满人情味的广告独白。

    “男人，就应该对自己狠一点！”也是我的口头禅。我的公司有200名来自海内外的策划创作人员。对他们，我确实狠。一个创意没有做出来，就关在屋子里几天几夜，直到做出来。

    我经常说：没有好创意就去死吧！这并不是开玩笑。我一直认为，对自己残酷一点，客户就会对你好一点，对自己好一点，客户就会对你残酷一点；一个人不会苦死，不会累死，只会窝囊死；如果你想做好策划，日子肯定不好过，没有一个好作品是很容易就做出来的。为了客户，就要对自己狠一点！

   走对自己的路

    在广告和营销界，叶茂中被业界称为“鬼才”。大学时，他学的是美术专业，最初在泰州书画院画油画，后来转行到泰州电视台。

    在泰州生活和工作期间，我的小伙伴和以前的同事都知道，我属于边缘人物，只是一直鬼点子多。一方水土养育一方人。出来闯荡十几年，我发觉，泰州是个人杰地灵的风水宝地，优秀人才比比皆是。如果将我与我的小伙伴和同事相比，我并不比他们优秀。如果我还在画画，或者还做电视台记者，我可能不敌我的那些同事。

    关键是我走对了自己的路。

    走上这条路，应该感谢在泰州电视台时，被春兰公司广告部借用的机会。1990年，春兰公司要拍广告，请我们电视台帮忙。台里新闻部主任刘晓苏找到我师傅程崧庆，我师傅打电话问我，电影胶片广告会不会拍。我师傅知道，我爱捣鼓一些新生事物。

    其实，我当时也没有接触过电影胶片。但是，我连想都没想，就说会拍。就是一刹那间，我觉得这个机会必须抓住———这是个展示自己能力的机会。我就有了这个机会，和我师傅程崧庆一起去拍春兰广告。每想到一刹那间的这个决定，到现在都觉得很庆幸。

    我们为春兰空调创意的广告是《台球篇》。当时，大江南北掀起“台球风”。打过台球的人都知道，一杆打进两个球，就非常难、非常了不起了。如果一杆能打进6个球，这个视觉冲击力，应该令每个观众过目不忘。于是，我们想出了以一杆打进6个台球，作为广告片记忆点。果然，这个广告在中央电视台一播就是5年，也打响了春兰空调在全国的品牌知名度。

    拍这个广告期间，我到南京、上海等大城市购买有关广告方面的书。没买到。由此萌生了一个念头，占领这个空白阵地：做广告人，然后自己总结经验，写一本广告领域的专业书。

    17年前，广告在中国还是个冷门，我自己也没想到，做广告会成为我以后的职业。当时，我只是想写一本能够一夜成名的书。

    就到上海闯荡广告业了。

    成功经验：80％靠脚，20％用脑

    1996年，叶茂中出版了第一本书———《广告人手记》，由企业管理出版社出版。336页的书，定价36元。没想到首印的3万册，一个月就卖完了，订书单还络绎不绝。连续再版3次，销量达二十多万册。叶茂中因此成了广告界一匹黑马。

    从此，就有了做狼的野心。

    以后又出版了《转身看策划》、《圣象品牌整合策划纪实》、《新策划理念》、《创意就是权力》、《叶茂中谈广告》、《叶茂中谈品牌》、《叶茂中策划·想卷》、《叶茂中策划·做卷》、《叶茂中的营销策划》等等，近20本书了吧。

    成功经验，我是80％靠脚，20％用脑。一定要到市场上去跑，要跟客户的代理商，跟消费者去聊，往往有些好的创意是从聊的过程中诞生的。比如，那句很有公益广告色彩的广告：30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏。就是我在北京安贞医院跟一位医生闲聊时，那位医生举了一个例子。他说，有一个人60多岁了，心脏和血管检查下来，跟30岁的人一样。就是这句话，我的广告语一下子就出来了。

    要有打破常规的胆识，要会钻冷门。比如，我们今年策划的“叶茂中高端论谈全国巡讲”活动，着力推广“用横向营销思维突破竞争”。我认为，这种竞争思维尤其适用于中小型企业，在中国，中小型企业占大多数。

    也有人认为我运气好。才39岁，已经成为叶茂中营销策划机构董事长、资深营销策划人和品牌管理专家、清华大学特聘教授、中央电视台广告策略顾问、中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物等等，一大堆头衔。还出版了近20本有关广告策划、营销创意方面的专业书籍，而且每本书都很畅销。

    人在命运面前都是很渺小的，很多事情都不能掌控。而我，只是追求当下状态的极致体现。我是一个没有周末、敢于玩命的“工作狂”。经常一天奔波于几个城市，每年要坐飞机一百多次。在飞机上，从来不睡觉，都是看书、写东西。每次下飞机，第一件事是打电话交待工作，这些，往往是我在飞机上思考出来的。

    我8岁时，母亲生病，父亲带着母亲到扬州住院。大冬天，我和姐姐在家里，什么五谷都没有，我们俩靠一只南瓜生活了10天。出来做广告前，我还卖过报纸。