为打造“动感地带”品牌，中移动决定找一家能调动广告、公关、媒介购买、市场调研等多方面资源的专业广告和品牌推广公司。2003年初，对几家广告公司进行比稿后，因为专长于消费者洞察和创意表现，以及对年轻人的心态和流行趋势的深刻了解，北京奥美广告公司开始负责“动感地带”从营销方案策划到广告创意的工作。
360度和365天
奥美是一家创立于1948年的国际4A广告公司，1986年进入中国。其创始人大卫·奥格威被称为“现代广告之父”。广告史上，奥美因将广告的功能从“短期促销”提升为“建立品牌形象”而闻名于世。1990年代末，随着整合营销传播理论的兴起，奥美提出“360度品牌管家”的概念，强调在品牌与消费者的每一个接触点上做好信息传播。近些年来，奥美在整合营销和公关领域的名声尤其响亮。
对于北京奥美来说，接受“动感地带”这个项目是一个全新的尝试。奥美之前的客户如IBM、奥迪等，都已有较成形的品牌形象，奥美需要做的仅是品牌提升和传播。而这次，奥美需要帮助中国移动从无到有打造出一个全新的客户品牌。
“奥美的角色并不是一家传统的广告代理公司。”负责该项目的北京奥美广告公司业务总监吴昊介绍。从“动感地带”2003年初正式上市到现在3年多的时间里，除了广告策略，奥美还要深入中国移动内部，做相关的品牌营销、产品资费、服务、渠道策略等工作。每年7、8月份，奥美都会对全年“动感地带”品牌进行一次“健康检查”，并规划下一年要做的工作，包括一年的用户增长、用户贡献、用户价值评估等。
奥美对这个品牌有着深入的了解和深厚的感情，“我们做的是360度甚至可能超过360度的工作。一年365天，每天都在想它以后的发展策略。”吴昊说，“同事们老是看不到我们在自己的办公室里。”
中国移动集团公司下辖31个省公司，在内部分工上，集团公司只管未来的品牌方向、企业规划，但各省移动面临的竞争形势、消费者习惯等具体情况却很不一样。奥美服务的是集团公司，同时也要深入每个省的移动公司去帮助客户解决品牌问题。“我们并不是每天坐在北京这块宝地上，天马行空地想一些广告创意。”吴说，“但‘动感地带’短短三年就发展了5000万用户。”
M值换什么？
2004年，“动感地带”上市一年之后，用户数突破2000万，取得让中国移动上下兴奋不已的开门红。奥美趁机推出“橙色遍天下”版的“动感移动无限蔓延”广告，并为2005年提出了 “动感地带无限升级”的品牌口号，除此之外，还决定推出“M计划”。此时，从市场中发现的一些“消费者洞察”，促使奥美开始反思“动感地带”这个年轻品牌到底应该怎样去“升级”。
对于用户积累的M值积分可以用来换什么，项目组内部经历了一场争论。与当时别的业务一样，“动感地带”计划用用户的话费积分换取短信或话费优惠。但当时上海移动在对回馈话费进行调研时，发现青少年们对礼品回馈更有兴趣。
奥美和移动公司做了进一步的消费者调查：买几百种礼品扔在一起，让青少年自己去挑，看拿走最多的是什么东西。这是最简单的一种方式，但并不一定谁都会想的到。现在，迪斯尼、华纳都已是“动感地带”的联盟伙伴——奥美把他们的玩偶作为礼品回馈给“动感地带”用户，现在“每次都几万件的断货”。
“消费者洞察就是这样，那以后大家意识到用户对生活的需求，并不是想象中的那样简单。”吴昊说，“我们常常问消费者，你要不要，你多少钱要？其实应该先问：你到底想要什么。”
从2003年开始，“动感地带”有了周杰伦这个代言人。2004年9月，周杰伦武汉演唱会之前一周，“动感地带”推出充值700元换演唱会门票的活动。活动的成功令中国移动和奥美发现，在拍广告之外，还可以利用周的明星效应做很多事情，比如用在网时间换周的CD。今年，“动感地带”又先后签入台湾艺人潘玮柏和S.H.E组合。
“他们每个人都开演唱会、发新专辑、做签名CD。这就是做广告和营销的区别，我们不再仅仅把明星用来拍广告，而且当成营销资源来用。”吴昊说，“我们现在慢慢摸到一条路，广告不是全部，只是一个锦上添花的面子工程。我们要让所有的资源去接触客户，发掘出更多的商业价值。”
